Was ist Innovation im Gesundheitswesen?

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Innovation gilt als das Schlagwort des Jahrhunderts. Alle Unternehmen brauchen heute Innovation, um erfolgreich zu sein. Aber es gibt keine allgemeingültige Definition dessen, was Innovation im Gesundheitswesen und in der Marketingkommunikation ist. Denken Sie einen Moment nach: Wie definieren Sie Innovation im Healthcare Bereich für sich und Ihr Unternehmen und wie sieht das in anderen Ländern aus?
Auf unserem jährlichen Treffen der Worldwide Partners, Inc., dem größten weltweiten Netzwerk eigentümergeführter Agenturen, haben sich eine Reihe von Agenturchefs, Strategen und Querdenker aus Afrika, Russland, China, USA, Lateinamerika, Nord-, Süd-, West- und Osteuropa, der Frage nach Innovationen gestellt. Hier eine kleine Auswahl der Antworten:

Digitalisierung: Chance oder Wettbewerbsnachteil?

"Innovation im Healthcare Marketing ist Digitale Transformation und bedeutet Disruption von Geschäftsmodellen."

Transformation und Disruption gilt bei uns und den Amerikanern nicht als neu, digitale Missionare predigen das schon lange. Aber die Digitalisierung bringt ständig Neues für das Healthcare Marketing. Ganz wichtig erscheint daher die Schaffung neue agiler Organisationsformen, die bereichsübergreifende Digitalkompetenz und Innovationsbereitschaft im Unternehmen stärken. Neu sind für viele die Themen Chatbots, Sprachassistenten, VR, AR bis hin zu Drohnen und wie Kundenerlebnisse im digitalen Raum optimal gestaltet werden.
Der Weg in die Digitalisierung ist unausweichlich, auch wenn Deutschland und die Healthcare-Branche nicht überall ganz vorne mitmarschieren. Ohne Beschleunigung kann das zum ernsthaften Wettbewerbsnachteil werden.

Daten: Skepsis oder Heilsversprechen?

"Innovation in der Healthcare-Kommunikation ist Big Data, Künstliche Intelligenz, Algorithmen, Analytics und Marketing Automation."

Big Data im Gesundheitsbereich: Bei uns steht der umfassenden Datenerfassung die Vorsicht und das fehlende Vertrauen der Bevölkerung entgegen.
Smart Data: Eine lückenlose Analyse ist selbst im Consumer- Marketingbereich, wo Verbraucher viel mehr Daten preisgeben, (noch) nicht möglich, weil auch da vieles unerfassbar bleibt und anderes gefaked ist.
Daten und Zahlen: Interessensgeleitete Messungen und Fehlinterpretationen von Korrelationen und Kausalität geben den Zweifeln an deren Unfehlbarkeit weitere Nahrung. Irrungen und Wirrungen, Zahlenrausch, Datenfieber und Datenmanie sind daher die Diagnosen der (westeuropäischen) Skeptiker.

Und dennoch gilt: Die Protagonisten der Künstlichen Intelligenz lernen schnell, solche Qualitätsmängel auszumerzen, mit selbstlernenden Maschinen multipliziert sich die Lerngeschwindigkeit zusätzlich. So verspricht KI in Verbindung mit umfangreichen medizinischen Datenbanken und Telekommunikation Fortschritte in den Diagnosemöglichkeiten. Davon waren besonders unsere afrikanischen Kollegen begeistert. Mit KI wird an vielen weiteren sinnvollen Anwendungen gearbeitet, wie auch die folgenden Beispiele belegen. Der Fortschritt in diesen Feldern ist unaufhaltsam, daher wäre eine Ablehnung datengetriebener Lösungen fatal. Ein gesundes Maß an Skepsis könnte jedoch dazu führen, dass verantwortungsvoll mit Technologie und Daten umgegangen wird.

Patientenunterstützung: Utopie oder Realität?

"Innovation im Gesundheitswesen ist die Entwicklung von Kommunikationsanwendungen, die Patienten bei ihrem täglichen Kampf für eine bessere Gesundheit oder bei der Genesung von Krankheiten unterstützen."

Unsere amerikanischen Freunde schätzen die Wahrscheinlichkeit gar nicht gering ein, dass es in absehbarer Zeit ein „Watson-empowered wearable“ gibt, das über die körperlichen Funktionen seines Trägers allwissend ist, empathisch emotionale Bedürfnisse erkennt und in der Lage ist, ihn/sie mit der richtigen Kombination aus Zwang, Training und Incentives zu einer gesunden Lebensweise oder Therapietreue zu motivieren.

Kunden-Centricity: Digitale Kontakte oder analoge Empathie?

"Innovation im Gesundheitswesen ist Menschen und deren Bedürfnisse in den Mittelpunkt des Geschehens zu rücken.“

Customer Experience, Personalisierung sind hier Stichworte, die bei allen Teilnehmern aus den verschiedensten Ecken der Welt große Zustimmung fanden. Es geht dabei nicht einfach darum mehr Klicks auf eine Website oder Aussendung zu generieren, sondern mit Menschen Kontakt aufzunehmen, ihnen relevante Inhalte auf emotionale Art zu vermitteln und damit auch dem Arzt mehr Zeit zu verschaffen, dass er mit Empathie auf Patienten eingehen kann.

Ein faszinierendes Beispiel für Innovation im Bereich emotionaler Personalisierung kam von unserer Partneragentur Juice in USA. Statt an starren, linearen Websites arbeiten sie an fließenden, dynamischen Plattformen.
Eine Aufklärungsseite für Brustkrebspatientinnen könnte den emotionalen Ton ihrer Inhalte und ihre Bildwelt verändern - je nachdem, ob sie glaubt, dass der Benutzer ein Patient mit einer Erkrankung im Stadium 1 oder im Stadium 4 ist. Das sind sehr unterschiedliche Patienten, in sehr unterschiedlichen emotionalen Zuständen, mit sehr unterschiedlichen Interessen, Bedürfnissen und Anliegen.

Grenzverschiebung oder Risiko


"Innovation in der Healthcare-Kommunikation bedeutet, medizinische Informationen auf unterhaltsame Weise, aber dennoch glaubwürdig und spannend zu präsentieren, seien es die Regeln der Einnahme eines Medikaments oder selbst die Darstellung von Operationsabläufen. Der Spaß könnte sich in der Wahl des Kanals ausdrücken oder in der Art der Geschichte liegen."

Könnte Spaß (fun and entertainment) die Grenzen der Konversation im Healthcare Bereich verschieben? Könnte Spaß einem Arzt helfen, den eindeutigen Nutzen eines Medikaments zu verstehen? Wir sind der Meinung: Auf jeden Fall. Besteht ein Risiko darin, der Pharmaindustrie Spaß und Unterhaltung zu verordnen? Ja, denn es wäre kaum eine Innovation, wenn es dieses Risiko nicht gäbe.

Nachahmung: Leichter oder mit Hürden?

"Innovation im Gesundheitswesen ist das, was in fast allen anderen Branchen längst selbstverständlich ist, woran Ärzte und Patienten in ihrem privaten Umfeld bereits gewöhnt sind und womit sie von der Konkurrenz in zwei Jahren verwöhnt werden."

Wie oft hören wir, dass die Kommunikation im Gesundheitswesen hinter allen anderen Branchen zurückbleibt? Daraus könnte man den Umkehrschluss ziehen, dass Innovationen im Gesundheitswesen einfach sind. Wir machen einfach das, was andere in anderen Branchen oder Ländern schon seit 5 Jahren erfolgreich tun. Innovation = Nachahmung? Leicht?
Vielleicht bekommen wir in Deutschland Hilfe von unseren jüngeren Bundesministern und diese bauen die gesetzlichen Hürden für innovative Kommunikation mit Patienten und Verbrauchern ab, damit diese zu mündigen Menschen werden und wir nicht zum weltweiten Schlusslicht.

Ganz generell sind unsere Partnerunternehmer sich einig, dass Innovation im Gesundheitswesen unermüdlichen Einsatz erfordert, egal ob es darum geht, Spaß in die Gesundheitsförderung einzubringen oder durch Innovationen der Konkurrenz einen Schritt voraus zu sein. Da reicht ein jährlicher Anstoß oder ein gelegentliches Team-Brainstorming nicht. Um Innovation erfolgreich durchzusetzen muss sie zur kontinuierlichen, bewussten, unternehmensweiten Priorität gemacht werden. Und die technische Kompetenz muss sich mit sozialer Kompetenz, Menschlichkeit und Kreativität paaren.

Autoren:

Ingrid Wächter-Lauppe und Joan Wildermuth

Ingrid Wächter-Lauppe ist seit 1988 Miteigentümerin und Geschäftsführerin der Wächter & Wächter Worldwide Partners in München und Board Mitglied bei Worldwide Partners Inc., USA.
Mail: i.waechterlauppe@waechter-waechter.de

Joan Wildermuth ist Executive Director und Chief Creative Officer bei Juice Pharma Worldwide, New York, USA , eine der auf Healthcare spezialisierten Partneragenturen im Worldwide Partners Netzwerk.
Mail: jwildermuth@juicepharma.com

Dieser Artikel erschien zuerst in Healthcare Marketing in der Rubrik "ÜBERN TAG HINAUS DENKEN ", in der sich Führungskräfte aus GWA Healthcare Agenturen zu einem visionären Thema ihrer Wahl äußern. Siehe www.gwa.de und www.healthcaremarketing.eu