Integration braucht Big Idea. Auch Agenturen müssen sich weiterentwickeln. Aber sie sollten nicht jeden Hype unbesehen mitmachen. Lesen Sie über die Prioritäten meiner Agenturgruppe in 2013
Werber und Kommunikationsleute müssen sich ständig neu erfinden. In unserer Agentur war es zu Beginn des neuen Jahrtausends zuerst die Integration anderer klassischer Disziplinen wie PR, Dialog und Event, später dann die Integration aller digitalen Disziplinen und heute geht es wieder zurück zur "Big idea". Die Konstante, die sich bei uns seit 25 Jahren durchzieht ist Integration, oder nennen Sie es 360 Grad, cross media, ganzheitlich oder Fullservice - gepaart mit Kreation, um das bestmögliche Ergebnis für unsere Kunden zu erreichen. Zwischendurch war leider die Umsetzung mit wirklich kreativen Maßnahmen etwas verlorengegangen, die die Agentur in den ersten Jahren nach ihrer Gründung auszeichnete. Diese Tradition hat die Werbeagentur mit den neuen kreativen Leuten wieder aufgenommen.
Neue Disziplinen, neue Technologien, neue Organisationsformen
Wie viele andere Agenturen und Marketingabteilungen, haben wir uns in den letzten Jahren damit abgemüht, Kommunikationsmaßnahmen im Digitalbereich, wie Apps, Online Advertising, Social Media, SEO und SEM, Mobile, E-Mail Marketing etc. und die klassische Kommunikation wie Werbung, PR, Events, Direct etc. zusammenzubringen.
Wir haben uns in neue Themen eingearbeitet, wir haben für uns und unsere Kunden bewertet, wie viel Hype jeweils darin steckt, wir haben dort, wo uns die neuen Medien sinnvoll erschienen, junge Mitarbeiter gesucht und geschult, wir haben Allianzen geschmiedet, sowohl hier in Deutschland als auch mit starken Partnern aus unserem internationalen Netzwerk, wie z.B mit Godfrey, einer der führenden US-Agenturen im B2B-Bereich. Wir haben in der letzten Dekade viel gelernt und Expertise in neuen Technologien entwickelt, damit wir die Menschen erreichen, die diese neuen Technologien akzeptiert haben. Wenn die Entwickler in Foren chatten, sind wir da, auch wenn sie Spezifikationen im Web suchen, oder wenn die Verkäufer Demoprodukte auf dem I-Pad wünschen, dann haben wir solche Tools für unsere Kunden zusammen mit unseren Partnern entwickelt. Das alles hat uns riesige Schritte vorangebracht auf dem Weg in das neue Zeitalter. Und wir machen weiter auf diesem forderndem Weg.
Wir haben Prozesse für unsere cross-disziplinären Teams entwickelt, wir sitzen oft am gleichen Tisch, damit wir besser zusammenarbeiten, wir haben aber auch gelernt, alle modernen Technologien für die Abstimmung zu nutzen. Da wir in der Vergangenheit auf die harte Tour erfahren mussten, wie Machtspiele Integration sabotieren können, haben wir gelernt, dass Allianzen manchmal effizienter sind als dickköpfige Eigenbrötler in den eigenen Reihen, die unter der Hand nur ihre eigenen Ziele verfolgen. Wir fokussieren seither intern und extern auf Partner, die zur Integration stehen. Unsere gemeinsamen internationalen Initiativen in den Bereichen Pharma, B2B und Digital beweisen die Qualität solcher Partnerschaften.
Big idea
Aber das alles garantiert noch nicht immer, dass auch das Richtige für den Kunden herauskommt. Formale Einheitlichkeit reicht nicht, prozedurale Abstimmung auch nicht, Big Data allein ebenfalls nicht: es braucht die große Idee, die in allen Disziplinen umgesetzt werden kann, die immer und überall durchscheint und erlebt wird, wenn auch auf ganz verschiedene Art und Weise.
Mit unserem Verständnis der strategischen „Big idea“, wird auch das in der Öffentlichkeit immer noch stark umstrittene Thema, wer den Lead hat, entschärft. Auf diese Frage des Leads gibt es eine logische Antwort: die Kunden unserer Kunden. Nur wenn wir uns an deren Bedürfnissen ausrichten, können wir erfolgreich sein. Es geht in allen Kampagnenformen um Beziehungen zum Kunden und den life cycle dieser Beziehungen. Es geht darum kunden-/konsumentenorientierte Marketinglösungen zu schaffen, die stetig überprüft und verbessert werden. Das Ziel ist letztendlich, durch Marketing und Kommunikation einen Wettbewerbsivorteil zu schaffen, der Umsatz und Wachstum kreiert.
Kunden erwarten heute zu jedem Zeitpunkt und über alle Kanäle Antworten, Erfahrungen und Interaktion. Und die müssen stets geliefert werden, um 10 Uhr morgens genauso wie manchmal auch um 11 Uhr abends, vor allem im Social Media-Bereich. Kunden haben höchste Ansprüche an die Kommunikation: Sie vergleichen auch im B2B-Bereich nicht mehr mit langweiligen, bürokratischen und staubtrockenen Wettbewerbern, sondern ziehen ihre Erfahrungen mit Apple oder Nike als Benchmark heran.
Es reicht jedoch nicht aus, einfach über alle Kanäle zu kommunizieren, eine Serie unverbundener taktischer Maßnahmen zu entwickeln. Die Erfahrung, die ein Kunde an jedem Touchpoint mit der Firma macht, muss einheitlich sein, die gleiche Qualität haben und die gleiche Grundbotschaft rüberbringen. Und zwar eine, die dem Endkunden und auch allen Mitarbeitern einen Grund liefert, an die Marke, das Produkt, an das Unternehmen und an eine ehrliche Positionierung zu glauben. Und dazu brauchen wir Insights, Wissen darüber, was die Kunden bewegt, wir müssen verstehen, mit welchen rationalen Argumenten wir sie überzeugen können und wir müssen auch verstehen, wie sie emotional reagieren. Damit wir sie einbinden und begeistern können.
Unser Ziel bei Wächter & Wächter Worldwide Partners ist es, große Ideen zu entwickeln, solche, die die Kunden unserer Kunden begeistern. Um die dazu notwendigen Insights wird sich 2014 unsere Unit Brand Guards kümmern, auf deren Basis die anderen Unitleiter und Kreativen gemeinsam mit den Brand Guards-Plannern eine strategische „Big idea“ entwickeln. Eine Idee, die fokussiert und differenziert, die ein Unternehmen oder Produkt zu einer unverwechselbaren nicht zu kopierenden Persönlichkeit, eben zu einer Marke macht. Danach werden wir gemeinsam die besten Mediakanäle und Disziplinen auswählen, diejenigen, die helfen die Marke zu profilieren und dann die strategische Idee für die verschiedenen Kanäle mit vielen kreativen Ideen umsetzen.
Das haben wir schon immer getan, aber jetzt machen wir es noch besser. Machen Sie mit.